[전병국의 검색 이야기] 성공하는 검색엔진 마케팅의 7가지 법칙 (2)

3. 검색엔진 최적화(SEO)를 병행한다.

검색광고가 좋은 도구인 것은 사실이지만 분명히 한계가 있다. ROI가 좋지 않은 비싼 키워드, 관련은 있지만 직접적인 연관은 적은 일반 키워드, 상세한 '정보'를 요구하는 키워드, 빠르게 변하는 이슈 등에 검색광고를 하는 것은 효과도 별로 없고 사실상 접근도 어렵다. 그외에도 검색광고의 사각지대는 많다. 이런 경우에 대안은 무엇일까?

검색엔진은 이미 새로운 형태의 언론으로서 역할을 하고 있다. 검색엔진에 높이 나오고 싶은 것은 신문에 보도되고 싶은 마음과 유사하다. 잘 알다시피 신문으로 홍보를 하면서 1면 광고만 고집하는 사람은 없다. 광고는 돈만 내면 나올 수 있고 나름의 강점이 있지만, 효과가 상대적으로 낮고 한시적이다. 기자의 입을 통해 신문기사로 보도되는 것이 더 위력적이다. 물론 100% 마음대로 되는 일은 아니지만 말이다. 이처럼 광고와 일반 기사는 각각의 역할이 따로 있다.

검색엔진 최적화(SEO)를 이용하면 검색광고의 약점을 극복할 수 있다. 신문기사를 통한 PR과 비슷하다고 할 수 있다. 컨텐츠를 검색엔진에 알맞게 꾸미는 최적화는 기자에게 보도자료를 배포하는 일과 유사하다.

그런데 안타까운 것은 아직 많은 광고주들이 검색엔진 최적화에 대해서 모르거나 잘못된 생각을 가지고 있다는 것이다. 이렇게 된 가장 큰 원인중 하나는 국내 검색엔진이 웹문서(웹페이지) 검색 보다 내부 서비스 검색에 더 치중한데다가 검색 결과까지 한 화면을 모두 광고로 채울 수 있게 한 것이다.

하지만 그렇다고 해서 검색엔진 최적화가 소용 없는 것은 아니다. 상황이 영어권과 다를 뿐이다. 영어권에서 말하는 검색엔진 최적화가 홈페이지에 초점을 맞추고 있다면, 우리는 우리 상황에 맞게 블로그는 물론이고 포탈 내부의 공간인 지식검색이나 카페까지 포함한 더 큰 그림의 최적화를 구현할 수 있다. 홈페이지, 블로그, 지식검색 등이 가진 각각의 특성들을 생각하면 '한국형' 검색엔진 최적화는 훨씬 더 입체적이고 강력한 힘을 발휘할 수 있다.

물론 지식검색이나 카페를 과연 최적화 영역으로 볼 수 있는 지에 대한 논쟁이 있을 수 있다. 얕은 수로 눈속임을 하려는 일부에 대한 비판은 당연히 필요하다. 하지만 본질적으로 잘못된 것이라고 말할 수는 없다. 우리 포탈과 시장 상황이 스스로 초래하고 형성시킨 일이기 때문이다. 따라서 우리 상황에 맞게 소화하고 발전시켜가야 한다.

어떤 분들은 광고로 도배된 검색결과를 보면서 검색엔진 최적화가 큰 역할을 못한다고 이야기하기도 한다. 하지만 그것 역시 일부 치열한 키워드에 국한된 일이다. 검색은 꼬리가 '아주' 길다. 상세한 검색으로 갈수록 광고는 줄어들고 일반 검색의 노출이 많아진다. 그래서 전체적인 통계를 보면 홈페이지(웹문서 검색)나 다른 일반 영역들에 많은 사용자들이 오는 것을 알 수 있다.

△ 국내 검색 섹션별 페이지뷰와 도달율

물론 통합검색 영역도 검색광고만 있는 것이 아니다. 다양한 '일반' 검색들이 포함되어 있다. 광고 경쟁이 치열한 키워드에도 마찬가지다.

최적화할 수 있는 영역이 다양하다해도 가장 중요하고 기본이 되는 것은 역시 홈페이지다. 영어권과 달리 웹문서 검색이 대부분 검색 결과 아래쪽에 있지만, 홈페이지의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않는다.

1. 검색 매체의 상황에 관계없이 독립적으로 활동할 수 있기 때문이다.
2. 자유롭고 다양하게 키워드를 활용할 수 있기 때문이다.
3. 우리가 가진 ‘모든’ 상품과 정보를 홍보할 수 있기 때문이다.
4. 일정한 지식만 갖춘다면 별도의 추가 비용이 들지 않기 때문이다.
5. 제대로 구축해 놓으면 웹페이지들이 저절로 마케팅을 해주기 때문이다.
6. 여러 마케팅 영역에 활용할 모든 컨텐츠들의 베이스 캠프가 되기 때문이다.
7. 무엇보다 최종적인 고객 전환은 결국 홈페이지에서 일어나기 때문이다.

검색광고만 고집하는 것은 검색엔진의 힘을 일부만 사용하는 것이다. 검색엔진 최적화를 병행해서 PR과 브랜딩을 하면 효과가 훨씬 커진다. 물론 저급한 편법이나 조급한 영업 활동을 하려는 접근은 오히려 방해가 된다. 검색엔진 최적화는 단순히 순위를 올리는 것 이상이다. 검색엔진 최적화를 통해서 우선으로 전달해야 할 것은 상품이 아니라 사용자들이 원하는 '전문성있는' '정보와 지식'이다. 그런 활동을 통해 신뢰와 브랜드를 얻으면 나머지는 자연스럽게 이루어진다.

- 현재 우리 홈페이지나 블로그는 목표 키워드에 맞게 최적화 되어 있는가?

- 최적화로 접근할 수 있는 영역에 무리하게 검색광고를 하고 있지는 않는가?

☞ 성공법칙 3 :: 검색엔진 최적화를 병행하면 마케팅이 훨씬 강력해진다.