[전병국의 검색 이야기] 성공하는 검색엔진 마케팅의 7가지 법칙 (1)

검색엔진 마케팅을 처음 시작할 때 사람들은 대부분 넓고 시원한 ‘블루오션’을 기대한다. 타겟 고객 공략, 저렴한 광고비, 효과 분석 관리 등 보랏빛 용어들이 그 기대를 더욱 부채질한다. 하지만 얼마 지나지 않아서 자신이 경쟁자 가득한 붉은 바다 한 가운데 있음을 깨닫게 된다.

그럼 이제 어떻게 해야 할까? 경쟁이 치열하다고 문을 닫을 수는 없다. 어떻게든 버티며 이겨내 보려고 한다. 그런데 문제는 그런 상황이 단순히 기대에 못미치는 정도에 머무르는 게 아니라는 데 있다. 특히 검색광고에서 문제가 많이 생긴다. 검색광고를 할수록 손해를 보는 상황으로 발전하는 경우가 적지 않은 것이다. 클릭도 나오고 매출도 나오지만 결국 앞으로 남고 뒤로 밑지는 것이다. 특히 입찰이라는, 포커판 레이스 같은 마법에 걸리고 나면 헤어나오기가 쉽지 않다. 때로는 큰 맘 먹고 광고를 멈춰보기도 한다. 하지만 당장 매출액이 떨어지기 때문에 곧 울며 겨자 먹기로 다시 돌아온다.

중소규모 사업자들에게는 검색엔진 만한 마케팅 매체가 없다. 잘만 활용하면 성공의 신천지가 될 수 있다. 하지만 반대로 부담만 잔뜩 안고 이러지도 못하고 저러지도 못하는 상태에 빠질 수도 있다. 인기 키워드에 좋은 순위까지 얻어도 말이다.

다행히 검색엔진은 무궁무진한 전략을 만들 수 있는 공간이다. 요즘 자주 쓰이는 롱테일(the long tail)이란 말도 사실 검색엔진이 만들어준 말이다. 새로운 시각으로 새로운 전략을 수립한다면 검색 광고비는 대폭 줄이면서도 효과는 오히려 늘어나게 할 수 있다. 물론 절약한 광고비는 또 다른 광고에 사용하거나 다른 부분에 투자해서 사업을 발전시키는데 도움을 줄 수 있을 것이다.

1. 업종 대표 키워드에는 광고하지 않는다.

일부 광고 대행사나 매체사 입장에서는 별로 유쾌한 말이 아니겠지만 광고주들은 깊이 생각해야 한다. 업종을 대표하는 키워드는 경쟁이 치열하고 광고비도 비싸다. 그런데 그 중 상당수 키워드는 광고 효과가 아주 낮고 ROI(투자대비효과)도 좋지 않다. 돈을 쓰면 쓸수록 손해가 커지는 경우가 많은 것이다. 이런 키워드에서는 과감히 광고를 내려야 한다. 그리고 세부 키워드로 눈을 돌려야 한다. 세부 키워드를 찾으려면 노력이 좀 필요하지만 그만한 가치가 있다. 블루오션 키워드 여러 개를 발굴해서 종합하면, 업종 대표 키워드 1~2개보다 광고비는 낮아지면서도 트래픽은 유지되거나 오히려 더 많아지는 효과를 얻을 수 있다.

검색엔진 마케팅 경쟁이 치열해지면서 세부 키워드에 대한 관심도 함께 높아지고 있다. 하지만 세부 키워드는 단순히 오버추어의 '관련 검색어 조회' 같은 서비스에서 자동으로 뽑아주는 확장 단어만을 말하는 것이 아니다. 오버추어가 제시하는 목록은 좋은 참고자료이지만 입력한 단어를 ‘포함’하는 경우만 보여줄 뿐이다. 연관 단어, 연결 단어, 특수한 상황 단어, 비교와 추천을 말하는 단어 등 키워드의 확장은 무궁무진하다. 세상은 넓고 키워드는 많다.

그래도 업종 대표 키워드를 마케팅에 활용하고 싶다면 검색엔진 최적화(SEO)를 통해서 충분히 접근할 수 있다. 물론 우리나라 상황에서 검색엔진 최적화는 홈페이지를 잘 만드는 것만으로는 부족하다. 블로그, 지식 검색 등을 함께 염두에 두어야 한다. 업계를 대표하는 키워드의 검색결과를 업계 전문지 1면으로 생각하고, 전문 지식과 컨텐츠를 가지고 일종의 PR 활동을 하는 것이다. 물론 조잡한 편법을 쓰거나 일단 눈길 끌고 보자는 낚시질과는 엄격하게 구별되어야 한다. 검색엔진 최적화는 검색엔진 눈속임과는 전혀 다른 것이다.

또한 최상위 검색엔진만을 고집하지 않는다면 경쟁상황에 따라 CPM 등 하단의 다른 광고 상품을 통해 접근할 수 있는 경우도 있다. 검색엔진의 특성상 키워드만 분명하다면 최상위 검색엔진만을 고집할 이유가 없다.

물론 업종 대표 키워드에는 ROI 이상의 의미가 있을 때가 있다. 또한 업종의 특성상 어쩌다 ‘한 방’으로도 큰 수익이 나오기 때문에 버텨도 손해는 아닌 경우가 있다. 아니면 너무 전문적인 분야라서 관련 키워드 확장이 아주 어려운 경우도 있을 수 있다. 하지만 모두 흔하지 않은 ‘예외’ 상황이다. 예외는 말 그대로 예외일 뿐이다.

- 현재 업종 대표 키워드를 중심으로 검색광고를 하고 있는가?

- 세부 키워드를 찾아서 경쟁상황, 광고비, 조회수 등을 검토해 보았는가?

☞ 성공법칙 1 :: 세부 키워드는 광고비를 줄여주고 효과를 높여준다.

2. 차별화된 제목(T&D)으로 승부한다.

오버추어의 ‘파나마’ 등장과 함께 입찰가로 광고 순위 승부를 벌이던 시대는 지나갔다. CPC 검색광고 순위는 종합적인 평가점수로 결정된다. 그 요인 중에서 가장 중요한 것 중 하나가 클릭율(CTR)이다. 결국 클릭을 일으키는 링크 제목과 홍보 문구(T&D; Title & Description)에서 승부가 나는 셈이다. 네이버와 구글은 이전부터 이렇게 해왔고 이제 오버추어까지 동참하게 되었다.

사실 T&D는 CPC 검색광고에서만 중요한 것이 아니다. 웹과 검색엔진의 근본 속성 자체가 하이퍼링크와 T&D를 바탕으로 하고 있기 때문이다. 링크가 어떤 문구로 걸려 있느냐는 언제나 중요하다. 검색엔진은 이것에 따라 자료를 수집하고 순위를 매긴다. 사용자들은 이것을 보고 마우스 버튼을 누른다. T&D에서는 키워드와 광고 카피가 유기적으로 조화를 이루고 있어야 한다. 잘 만들어진 T&D는 검색광고 뿐 아니라, 홈페이지 등록, 블로그, 웹문서 검색 등 모든 영역에서 막강한 위력을 발휘한다. 제목과 홍보 문구가 좋으면 검색 순위가 낮아도 많은 클릭을 얻을 수 있다.

△ 수많은 '성형외과' 중에서 클릭하고 싶은 링크가 있는가?

차별화된 T&D를 통해 키워드 경쟁자들과 다른 목소리를 내야 한다. 고객들에게 돌아갈 구체적인 이득을 분명하게 명시하고, 그 키워드로 검색 하는 사람들이 가진 공통적인 편견과 욕망의 매듭을 풀어주어야 한다.

물론 그렇다고 클릭을 높이기 위해서 무슨 짓을 해도 좋다는 뜻은 아니다. 우선 CPC 상품들의 평가점수는 클릭율 하나만 보는 게 아니다. 또한 클릭수에만 집착하면 그만큼 엉뚱한 방문객들이 많아질 가능성이 높다. 광고비 많이 쓰고 사람은 많이 왔는데 정작 물건을 사는 사람은 별로 없을 수 있는 것이다. 불분명한 대상에게 장밋빛 T&D를 남발하면 오히려 역풍을 맞게 된다.

- 현재 검색광고나 일반 검색 영역(홈페이지, 블로그 등)에서 어떤 제목과 문구를 사용하고 있는가?

- 경쟁자와 차별화되는가? 클릭하고 싶은 마음이 드는가?

☞ 성공법칙 2 :: 차별화된 제목은 검색엔진의 모든 영역에서 위력적이다.